编辑’注意:这是《商业照明市场态度研究》的执行摘要,该研究报告是我于2004年根据对商业照明产品销售渠道中参与者的调查得出的。一世’我对这项研究重新产生了兴趣,人们发现它很有价值,所以我决定提供这份报告’在这里的结论。你有什么感想?您是否同意这是照明行业的运作方式?除了技术之外,自2004年以来,照明行业是否真的发生了很大变化?

包括照明设备销售渠道在内的北美建筑过程高度细分。许多专业人员可以参加给定的项目,每个专业人员都有自己的动机,成功的度量标准,影响力的水平,以及最重要的是,不同的“价值”定义。

试图深入了解销售渠道的动态,了解这些专业人员之间的差异和互动非常有价值。当试图了解导致边缘压力下降并导致照明设备“商品化”的力时,它将特别有用。

设计团队需要支付费用,以换取其在设计和指定照明系统方面的专业知识。设计团队对价值的定义取决于质量和创新。然后,规格书到达施工方的承包商。电气承包商的兴趣是在获得最大利润的同时提供尽可能最低的报价。由于这些动态,承包商对价值的定义通常取决于成本和舒适度(没有回拨)。利益冲突导致整个销售渠道的业务问题严重,最主要的是设计团队,制造商及其销售代表。

2004年商业照明市场态度研究的形成部分是为了研究这一问题。该研究提出了以下问题:“替代品多久发生一次?哪些市场参与者参与挑战原始规格的过程?为什么会发生替换?谁来做决定?替代产生的问题如何适应整体业务问题?”

此外,研究还获得了关于销售渠道的更广泛的态度和信息。重要目标是:

1.确定渠道主要参与者在决定照明灯具规格,灯具布局以及典型建筑项目中的控制规格方面的影响程度。
2.确定这些参与者之间的重要关系。
3,确定总体和每个主要垂直市场中各个渠道细分市场执行的照明工作的组成,并评估其照明工作在2002年至2003年之间是否扩大,保持不变或下降,以及他们对2004年的预测。
4.确定在选择每个通道段的商业照明设备的决策中各种因素的相对重要性。

项目类型

新建筑施工项目通常是在计划/说明或设计/建造合同模型下完成的。在研究中,建筑师受访者报告说,他们约80%的项目遵循计划/指定模型。

计划/详细说明建筑项目实质上包含两个组成部分:设计和构造。双方都向业主报告。设计方包括设计团队,该团队可能由建筑师,室内设计师,工程师和照明设计师组成,通常由建筑师领导。照明系统的施工方包括总承包商和电气分承包商。分销商将产品卖给承包商,制造商的销售代表充当制造商与照明指定者,电气承包商和分销商之间的联络人。

设计/建造项目的不同之处在于,建筑师和设计团队的其余成员将与电气承包商一起向总承包商报告,从而为所有者提供了一次决策联系,从而加快了设计和施工过程。除非业主通过合同确定更高的质量或创新的建筑性能目标,否则总承包商的主要动机是承担尽可能少的风险,同时将成本保持在预算之内,并尽快完成该项目。

市场参与者

主要的市场参与者是最终用户,即所有者或经营者。最终用户拥有钱包,因此是最终的决策权。最终用户本质上具有三个兴趣-成本(主要是第一或初始成本),速度以及满足性能标准和期望。

设计团队通常由建筑师驱动,建筑师从所有者或运营商(也称为客户或最终用户)那里收取设计费用。进而,建筑师可以制定照明设计和规格,或者与工程公司或照明设计公司签约,并提供协商确定的固定价格作为设计预算的百分比。建筑师对完成的作品感到自豪,这是他们情感表达的动力,这是他们艺术表现的结果。建筑师有兴趣确保建筑物在预算范围内达到其设计目标和业主的期望。

工程师可以为电气工程公司,建筑/工程公司或业主本身工作。通常,工程师会在一家电气工程公司工作,而该工程公司由建筑公司签约,以设计和指定电气系统,包括照明系统。工程师有兴趣满足建筑师和所有者的期望,法规遵从性,设计完整性,并确保设计不会产生最少的回叫或更改,甚至没有回声。

照明设计师通常是唯一的从业人员,或者是为一家小型公司(1-10名员工)(如果有的话)工作的人,或者是另一种类型的公司(例如建筑公司或室内设计公司)的常驻照明专家。照明设计师通常是由建筑公司签约,但也可能是由业主或室内设计公司签约。照明设计师的兴趣在于最大限度地提高质量,从而为居住者和最终用户带来利益。

由于上述三个参与者共同承担合同义务,因此他们很可能在项目上进行有效沟通。另外,尽管这里没有详细讨论,但是设计团队可以包括室内设计公司。

施工方由承包商组成。由一般建筑承包商分包的电气承包商负责电气系统的安装,包括照明。电气承包商的兴趣在于以低价赢得竞标,从最终的固定价格合同中获得最大利润,并按照合同时间表按招标金额交付建筑物。

制造商销售代表和分销商服务于设计和施工团队。

制造商销售代表通常会在一家独立的电气制造商代表的公司工作,但可能会为制造商工作。代表的责任是及时向照明技术人员,电气承包商和分销商提供产品和成本信息。代表由制造商通过销售佣金支付。销售代表的兴趣是通过发展关系来获得销售,代表被批准为特定项目提供产品,提供优质产品和服务的制造商,并在必要时提供最低成本的选择。该代表还对最大程度地提高销售量感兴趣。有时需要在没有灯光设计师的情况下要求代表提供设计服务。分销商库存并向承包商和最终用户出售照明产品,偶尔,尤其是在较小的项目上,也可能提供设计和布局服务。分销商可以为购买材料提供资金。分销商是根据销售给客户的商品的保证金来支付的,因此它的兴趣是增加销售额和保证金。

频道动态

所遇到的项目类型的内在动力以及最终用户的利益通常会形成“游戏规则”。

由于计划/详细说明项目通常会根据总预算的固定百分比向建筑师收取费用,因此建筑师有动力建造昂贵的建筑物。由于照明是最后安装的电气系统之一,因此,如果项目超出预算,则可能需要进行价值工程。在对照明质量没有特别关注的情况下,在此过程中,可以不做任何努力来保护设计团队指定的照明项目。

因为设计/建造项目通常是快速工作,所以激励措施集中在速度上。这种关注导致低风险承担,缺乏整体设计方法,偏爱经验法则和切饼方法以及避免使用新技术和方法。

在两种类型的合同模型(计划/说明和设计/建造)中,合同及其激励措施通常基于最低出价,最低资格和速度。

fig-1

fig-2

fig-3

fig-4

fig-5

通常,项目的照明仅需满足最低资格要求,因为最终用户通常不了解照明。结果,最终用户通常不会从认识到更高质量和创新的角度以合同方式定义强照明性能标准和期望。这样做,最终用户放弃了“价值”对销售渠道的定义。将价值定义为质量与第一成本的比率,每个市场参与者可能会不同地定义“价值”,尤其是在项目的设计和施工方之间。在设计方面,质量和创新更多地推动价值,而在建筑方面,成本更多地推动价值。

这是因为电气承包商通常通常通过提供最低的投标来赢得合同,尽管在外观设计和规格方面与设计团队相比影响不大,但是对于实际安装的组件却可以说具有很高的影响力。 。实际上,承包商最终有责任满足设计意图。

结果,电气承包商为了提供可能的最低报价,有动机替换照明项目以降低成本。另外,由于没有太多时间准备投标,承包商通常可能无法准备实际的投标。以低价中标后,承包商必须尝试使利润最大化。赚取最大利润的一部分是要使安装所花费的时间最少,并减少回叫的次数,或使承包商在安装后必须返回工作现场以纠正电气系统问题的场合。因此,承包商的兴趣是安装可以使他或她确信易于安装,简单且可以正常运行的设备。为了获得最大的利润,如果建筑师和/或最终用户允许,承包商还可以尝试对照明项目进行“价值工程”,这为最终替代和购买成本较低的物品提供了机会-用户。反过来,激励经销商和制造商的销售代表提供准备就绪的产品,以满足承包商对通过购买替代产品购买低成本商品的关注。因此,一旦规格书离开了设计团队,它便成为成本最低的游戏的猎物。

最终用户不了解更高照明质量的好处,因此经常会发生这些做法。实际上,由于销售渠道中不同参与者的建议相互矛盾,试图提高学历的最终用户通常对选择感到困惑。

在许多建筑项目中,除非质量与业主通过合同确定的绩效目标特别相关,否则质量不受保护。受保护物品的示例包括确保室内空气质量(出于责任方面的考虑)和大厅中的艺术品或材料(出于行销或虚荣考虑)的HVAC设计。照明质量没有相关的责任问题,在大多数商业空间中,照明质量不被视为虚荣物品。

除非最终用户理解这些问题并相信照明规范制定者的设计愿景,否则通常要求照明设计师或建筑师继续拥护它直到项目结束,否则商业照明的购买通常着眼于成本。

当然,这种商业模式的主要受害者是设计完整性,即照明质量本身。有趣的是,最终用户将足够关心设计质量,以便与包括照明设计师在内的设计团队合作,他们需要付费以开发设计和规格,但随后会降低质量以降低项目后期的成本。在这种情况下,最终用户似乎要为照明专家的建议支付高额费用,这些建议后来会根据市场参与者的建议而打折,而这些参与者在照明设计方面没有特殊的专业知识。结果可能是安装了不适当的照明。

现行业务模式的另一个重大伤亡是整个销售渠道的利润率。尽管高端制造商和照明专家组成了一个充满活力的小型社区,但他们的创造力得到了回报,但是供求规律迫使供应链偏向于通过商品产品获得销量,而通过优质产品和附加值获得更高的利润。对第一成本的关注不仅降低了利润率并导致了商品化,而且导致较低的风险承担和创新,对R的投资减少&D,更少的选择,过时技术的产品周期长,因与包装不同而带来的回报减少,尽管将新技术限制在高价位(尽管具有广泛的应用潜力),但对新技术的渗透速度却很慢。实际上,照明行业中的许多创新都发生在组件级别,并且是从欧洲进口的。

照明设计师担心照明不仅会受到商品化的威胁,而且照明设计也会如此。如研究报告所示,制造商销售代表和分销商通常会自己提供设计服务,尤其是在较小的项目上。照明设计师特别关注此问题,因为它直接威胁到他们职业的生存能力。

现行的商业模式已导致美国国家电气制造商协会(NEMRA)主席得出结论:“受过教育和知情的用户将推动对具有所需功能和优点的照明产品的需求。只有这样,照明功能才能优先于价格。”最终用户“驾驶公共汽车”。因此,许多照明专业人员拒绝根据自己的标准或独立的标准来定义照明质量,而是愤世嫉俗地或出于实用主义地将照明质量定义为“客户认为的一切”。如《 2020年愿景》所述:《照明技术路线图》:

“与市场相关的首要障碍……缺乏能够驱动最终用户需求的先进照明的强大商业案例。许多案例研究都指出高品质照明在提高生产率,员工保留率,减少错误和工作场所安全方面的优势;吸引零售客户和改善零售销售;并减少能源消耗以及其他运营和维护成本。但是,尚未对这些好处进行充分的记录,评估和传达,以使租户和建筑物所有者有充分的理由。租户和建筑物所有者将成为推动对更高质量照明需求的关键,在这种情况下,生命周期的恢复证明其购买和安装的初始成本较高。建筑师,照明规格制定者,照明制造商和行业协会都将在展示和传达这些生命周期收益方面发挥关键作用,并且许多人将需要进行持续的先进照明技术和设计标准教育以有效地发挥这些作用。 ”

主要结论

2004年《商业照明市场态度研究》的主要发现贯穿于本研究报告,按部分划分,并与相关的图形和表格混合在一起。

下面显示了几个主要结论,这些结论可以推论到所调查的宇宙并暗示照明市场。研究表明:

#1:照明设计师和工程师在灯具规格,灯具布局和控制规格决策方面最具影响力,而建筑师则与业主保持最大的联系。

研究结果表明,照明设计师和工程师在与照明灯具规格,灯具布局和控件规格有关的决策中被认为最具影响力。建筑师认为照明设计师最有影响力,承包商和分销商认为工程师最有影响力。

设计团队中的受访者(照明设计师,建筑师和工程师)平均而言认为自己在照明设备规格和布局方面最具影响力。制造商销售代表的受访者平均而言,认为照明设计师在与灯具规格和布局有关的决策方面最具影响力。平均而言,电气承包商和分销商的受访者认为工程师对夹具规格决策的影响最大,但布局不同;承包商受访者认为建筑师最有影响力,而分销商受访者则认为照明设计师最有影响力。

关于控件规范,照明设计和建筑师的受访者平均认为照明设计师在决策中具有最高的影响力。工程师,制造商销售代表,电气承包商和分销商的答复者都认为工程师在这些决策中最具影响力。

除了感知之外,与所有者的联系程度可以说是影响力的度量。平均而言,与其他接受调查的专业团体相比,建筑师的回应者报告的联系数量更高,其次是照明设计和电气承包商的回应者。

尽管电气承包商在灯具规格,灯具布局或控件规格方面没有显着影响,但电气承包商的受访者平均报告与业主的联系数量相当,几乎与照明设计受访者的数量相当。

fig-6

fig-7

fig-8

fig-9

fig-10

#2:制造商销售代表报告其项目中发生替换的可能性最高,其次是工程师和照明设计师-后两个是被认为在与灯具规格,灯具布局和控制规格相关的决定中最具影响力的市场参与者。平均而言,照明设计师,建筑师和工程师会“有时”进行替换,尽管设计团队成员通常会在未经其同意或控制的情况下怀有敌意。

研究结果表明,设计团队的成员认为替代对他们的工作有很大影响,但平均而言,他们认为替代是他们新建筑项目中的“有时”发生。制造商销售代表对替代品最为敏感,平均而言,其发生率比“有时”更接近“频繁”。

尽管如此,仍有超过三分之一的照明设计受访者表示它“经常发生”。超过三分之二的建筑师受访者认为,在他们的新建筑项目中,这种情况发生的频率比“有时”要高,而五分之一的报告称这种情况“很少”发生。接近40%的工程师受访者称它“经常”发生,而大约三分之一的人称它“有时”发生。同时,将近70%的制造商销售代表受访者称它“经常”发生,约30%的人说它“有时”发生。

#3:设计团队成员列举了发生替代的广泛原因,包括电气承包商进行的价值工程,销售代表和分销商的替代,书面规格不佳等。电气承包商表示,他们替代了大量项目,主要是不仅可以“降低拥有者的成本”,而且还可以推荐更节能的产品并解决交付/可用性问题。

研究结果表明,发生替代的原因有很多,从规范末尾的疏忽到细节,再到销售渠道其余部分的不道德商业行为,都受到了未受过教育的最终用户的允许。电气承包商则表示,他们主要是为了节省所有者的费用而替代,并推荐更节能的产品,可用的替代产品以及使用更舒适的产品。很少有人引用“写得不好的规范”。

研究参与者被问到许多关于替代的问题。一个问题是开放式的,并问照明设计师,建筑师,工程师和制造商销售代表,以说明为什么发生替代。

总结和解释,许多照明设计受访者回答:

•电气承包商对项目进行价值工程设计,以节省业主并增加自己的利润。
•规格不够明确或措辞不佳。
•规范单名规范。
•平等审查不正确。
•交货时间/交货时间表有问题-指定的项目不可用。
•规格不属于建筑师。
•Rep包装。
•由与电气承包商有关系的分销商替代。
•业主和建筑师由于对照明的了解不足,允许上述业务实践损害设计的完整性。

建筑师答复者说:

•客户在不通知架构师的情况下覆盖了意图。
•在不咨询建筑师或“偷偷摸摸”建筑师的情况下进行承包商替代。
•承包商没有及时订购产品。
•承包商在不了解设计意图的情况下偷工减料以降低成本。
•代表包装项目,使他们能够投标给定项目中的所有项目,其中一些不在固定装置清单中。
•运送问题。
•成本/预算。
•价值工程。

工程师答复者说:

•如果项目超出预算,则可以降低成本。
•该项目不可用。
•价值工程。
•最低价总是以政府合同为准。
•分销商和销售代表与包装相关联,并尝试替代。

•可接受的替代品已获批准。
•选择了不正确的设备。
•规范要求“等于”。
•承包商不遵守规格。

电气承包商的受访者报告说,他们平均有32%的工业/商业照明项目用替代品替代了原始规格。

询问电气承包商是否进行替代,这是三个最常见的原因。

最主要的三个原因是:

•“减少所有者的成本”(78%)。
•“推荐更节能的产品”(57%)。
•“指定的商品不可用”(39%)。

大约四分之一(26%)的受访者表示“对替代供应商更满意”,这很可能是由于有兴趣将回调最小化。只有22%的人引用了“写得不好的规范”。

#4:工程师提交多名称规范的频率比单名称规范的频率高,但在其新建筑项目中出现替换的可能性最高。与照明设计师或工程师相比,建筑师提交单一名称规范的频率更高,而替换的发生率最低。

研究结果表明,建筑师最常提交单一名称的规格,其次是照明设计师。相比之下,工程师更频繁地提交多名称规范。

有趣的是,工程师受访者报告的替代品发生率最高,其次是照明设计和建筑师受访者。虽然许多受访者将替代名称的发生归咎于单一名称规范,但数据显示出相反的趋势-设计团队成员对多重名称规范的偏好越大,其新构造中发生替代的报道率就越高。项目。这就提出了有趣的研究问题,应在以后的市场研究中加以探讨。

#5:很大比例的制造商销售代表从事包装并在产品成本上加价,以最大程度地提高销售利润,并且大多数人在项目中没有照明设计师时提供照明设计服务。

研究结果表明,尽管制造商销售代表将优质的产品和服务视为成功与最低价格的公式,但大量的代表从事包装工作-将固定装置生产线捆绑在一个项目上,并试图以有竞争力的价格打包销售。其他受访者对此做法怀有敌意。大量的产品会增加成本,从而使销售利润增加到高于销售佣金的水平。此外,大多数销售代表都试图提供照明设计服务,作为增值服务,以在项目中没有照明设计师时帮助完成销售。一些设计师将这种做法视为敌意,他们将其视为竞争并降低了学科的价值。

接近一半的制造商销售代表受访者“经常”捆绑固定装置生产线,而大约四分之一的人“总是”捆绑生产线。将近一半“经常”在售价上加价,而超过三分之一的人“有时”这样做。如果项目中没有照明设计师,则近70%的“经常”提供规格和布局服务。

在未来的市场研究中可能会提出有趣的研究问题,这些问题将更深入地探索包装的实践及其对照明设备规格的影响以及对原始规格的替代。

#6:分销商在许多项目中选择照明商业照明设备,并且经常被要求对原始规格进行竞争性投标。

研究结果表明,分销商在大量的工业/商业照明项目中指定或选择照明设备,并且经常被要求对原始规格进行竞争性投标。

分销商的受访者报告说,他们平均在其42%的工业/商业照明项目中指定/选择照明设备。超过半数的报告要求他们“经常”提交原始规格的竞争性投标,而五分之一的“总是”询问,五分之一的“有时”询问。

#7:2003年的市场前景喜忧参半,但市场参与者通常以压倒性多数预测,与2004年相比,2004年其整体照明业务将有所增长。

研究结果表明,市场对其2003年的销售业绩反应不一。每个细分市场中有较高百分比的人声称,其照明销售/工作(整体业务)在2003年与2002年相比有所增加或保持不变。

大多数照明设计(52%),制造商销售代表(74%)和分销商(71%)的受访者表示,他们的整体照明业务在2003年比2002年有所增加。大多数建筑师(56%)和工程师(48%)受访者报告说,他们的整体照明业务在2003年与2002年保持不变。

该研究结果进一步表明,市场总体上认为2004年的销售和照明项目工作将比2003年更多。大多数市场参与者认为,他们的业务将在2004年以非常大的百分比增长,其中工程师是最保守的,并且有大量的预测他们的照明项目工作水平将在2004年保持不变。

大多数照明设计(84%),建筑师(70%),制造商销售代表(96%),电气承包商(75%)和分销商(87%)的受访者认为,2004年他们的整体照明业务将比2003年有所增加。工程师受访者最为保守; 49%的公司预测总体业务增长,而45%的公司预测业务水平与2003年相同。

#8:市场参与者受各种产品属性和项目因素的影响不同。例如,普通的照明设计师认为照明质量(视觉舒适度,颜色等)最为重要,而普通的建筑师则认为美学最为重要,而照明质量略有落后。普通工程师认为光线水平是最重要的选择因素。一般的电气承包商和分销商将设备的先前经验视为最重要。

该研究结果表明,每个市场领域在选择,指定或推荐商用照明设备时,最有影响力的因素清单略有不同。

为受访者提供了一系列因素,这些因素通常在商业照明设备的选择和规格中代表。他们还得到了1-5分制,“ 1”不重要,“ 5”非常重要,并要求对15个因素中的每一个进行评分。将响应汇总为加权平均值。

The average Lighting Design respondent considers six out of the 15 factors to be of high importance (>4.0 rating). These are: lighting quality (visual comfort, color, etc.) (4.5), op-tics/light distribution (4.5), aesthetics (4.3), light level (4.2), previous experience with equipment (4.1), durability and ease of maintenance (4.0), and reputation of the manufacturer (4.0).

建筑师受访者平均认为15个因素中的5个非常重要。它们是:美学(4.6),照明质量(视觉舒适度,颜色等)(4.6),光学/配光(4.2)和设备的初始成本(4.0)。

工程师受访者的平均水平认为15个因素中有4个非常重要。它们是:亮度(4.2),照明质量(视觉舒适度,颜色等)(4.2),光学/配光(4.0)和美观(4.0)。

回答了所有市场参与者,制造商销售代表被问及他们认为客户对这个问题的看法,而不是他们自己的看法。在15个因素中,平均制造商销售代表受访者报告说,他/她的客户认为其中5个非常重要。它们是:销售代表(4.4)提供的客户服务,美学(4.2),光学/配光(4.1),照明质量(视觉舒适度,颜色等)(4.1​​)和照明等级(4.0)。

平均,电气承包商的受访者认为15个因素中的6个非常重要。它们是:设备的先前经验(4.3),照明水平(4.2),生命周期成本/能效(4.2),照明质量(视觉舒适度,颜色等)(4.2),设备的初始成本( 4.1)和光学/配光(4.1)。

分销商的平均受访者认为五个因素非常重要。它们是:设备的先前经验(4.2),销售代表提供的客户服务(4.1),交货时间/快速运输(4.1),照明水平(4.0)和初始成本(4.0)。